Per decenni, il wellness è stato spesso progettato intorno all’individuo. Una cabina per un trattamento privato. Un massaggio in silenzio. Un momento lontano da tutto e da tutti.
Oggi, una nuova generazione di bathhouse urbani sta cambiando questo modello. In città come New York, Londra e altre importanti destinazioni internazionali, il benessere termale torna a essere un’esperienza collettiva. Gli ospiti si spostano tra ambienti caldi, freddi, aree dedicate all’acqua e spazi per il relax, trascorrendo all’interno della struttura ore anziché pochi minuti.
Il bathhouse contemporaneo non si limita a riportare in auge un’antica tradizione. Sta dando forma a una nuova infrastruttura sociale dedicata al benessere. E al centro di questa trasformazione c’è l’acqua.
Dalla SPA al benessere sociale
Una SPA tradizionale è generalmente organizzata intorno al trattamento: accoglienza, trattamento, relax, uscita. Il percorso è lineare e il trattamento rappresenta il prodotto principale.
Il nuovo bathhouse funziona diversamente. Si sviluppa come un circuito, nel quale gli ospiti possono muoversi liberamente tra sauna, raffreddamento, bagno di vapore, contrasto termico, esperienze d’acqua, piscina e aree relax, per poi ricominciare il percorso. Non esiste necessariamente un’unica esperienza centrale. È il percorso nel suo insieme a diventare il prodotto.
Questo cambia il modo di progettare gli spazi. La capacità ricettiva, i flussi, i tempi e le transizioni tra le diverse aree diventano importanti quanto i singoli ambienti.
Nel suo rapporto sulle tendenze idrotermali del 2026, il Global Wellness Institute (GWI) ha sintetizzato questo cambiamento con un’espressione significativa: From Sauna Boom to Hydrothermal Circuits, dal boom delle saune ai circuiti idrotermali. La sauna rimane importante, ma da sola non è più sufficiente. Attorno al calore, gli operatori stanno costruendo percorsi completi che integrano acqua, freddo, contrasto termico, rituali guidati, riposo e socialità.
Il wellness come «terzo luogo»
Forse l’aspetto più interessante di questa evoluzione è proprio la sua dimensione sociale. Per molti ospiti, una visita al bathhouse non è più un’attività occasionale, da riservare a una vacanza o a un fine settimana fuori casa. Può diventare un appuntamento settimanale, una sorta di terzo luogo tra casa e lavoro: uno spazio in cui recuperare fisicamente, rilassarsi, incontrare altre persone e semplicemente trascorrere del tempo.
Il GWI descrive questi nuovi centri termali urbani come luoghi dedicati alla balneazione collettiva, nei quali gli ospiti possono trattenersi per mezza giornata o anche più a lungo. Attorno all’esperienza termale, gli operatori sviluppano formule di abbonamento, eventi, rituali guidati, proposte di ristorazione, aree sociali, programmi di recupero, trattamenti e rituali privati. Il risultato si colloca a metà strada tra una SPA, un club, un centro dedicato al recupero fisico e uno spazio d’incontro.
Il fenomeno è particolarmente evidente negli Stati Uniti. Operatori come "Bathhouse" stanno ampliando il concetto di destinazione dedicata al benessere sociale, mentre "Othership" trasforma la sauna e l’immersione in acqua fredda in esperienze collettive che integrano musica, tecniche di respirazione, rituali guidati ed eventi.
L’obiettivo non è replicare questi format, ma riconoscere un cambiamento nelle abitudini dei consumatori: il wellness viene vissuto sempre più anche come un’attività sociale.
Cosa indicano i primi dati
Nel settembre 2026, il GWI ha pubblicato i primi risultati della Bathhouse & Thermal Wellness Development Benchmark Survey, un’indagine dedicata allo sviluppo dei bathhouse e del benessere termale. Il campione è ancora limitato, con 43 operatori e partecipanti, prevalentemente nordamericani. I dati vanno quindi interpretati come segnali di mercato, piuttosto che come parametri di riferimento definitivi. Sono tuttavia indicativi:
• Il 65% degli intervistati prevede di gestire più sedi nei prossimi tre anni.
• Il 77% propone già, oppure prevede di introdurre, programmi guidati dedicati alle esperienze termali o alla sauna.
• Gli ingressi giornalieri e le formule ad accesso libero restano tra i principali modelli di accesso, affiancati sempre più da abbonamenti, eventi privati, trattamenti e proposte di ristorazione.
• Tra le strutture operative coinvolte nell’indagine, il 71% dichiara un flusso di cassa positivo.
• Il 35% del campione segnala un investimento iniziale pari o superiore a 5 milioni di dollari.
• Per oltre la metà dei progetti sono trascorsi almeno due anni dalla definizione del concept all’apertura.
Quest’ultimo dato merita particolare attenzione. Un bathhouse contemporaneo non è semplicemente un progetto di interior design. È un intervento nel quale impianti idraulici, portate, trattamento dell’acqua, drenaggio, temperature, sistemi di controllo, manutenzione, sequenza del circuito, capacità dei singoli ambienti e affidabilità delle apparecchiature assumono un ruolo centrale.
In altre parole, il benessere legato all’acqua è anche una questione infrastrutturale.
Dalla sauna al circuito idrotermale
Negli ultimi anni, la sauna ha conosciuto una crescita straordinaria. Il passo successivo sembra essere la costruzione di veri e propri circuiti idrotermali.
Il calore genera lo stimolo. L’acqua permette di modificarne l’intensità. Il freddo introduce il contrasto. Il riposo favorisce il recupero. Un percorso può quindi svilupparsi dal calore al raffreddamento, proseguire con l’acqua e il contrasto termico, per concludersi con il riposo. Oppure passare dal vapore alla pioggia, dal freddo al percorso Kneipp, fino al relax.
La progettazione diventa molto più interessante quando l’attenzione si sposta dai singoli prodotti alle transizioni tra condizioni ed esperienze differenti. Ed è proprio in queste transizioni che l’acqua svolge il suo ruolo più importante.
L’acqua come elemento di connessione
Nel nuovo bathhouse, l’acqua può assumere almeno cinque funzioni distinte.
L’acqua come strumento di raffreddamento. Dopo una sauna o un hammam, il corpo ha bisogno di entrare in contatto con il freddo, ma le modalità possono essere diverse. Pioggia, nebulizzazione, contrasto termico e getti massaggianti offrono intensità differenti. Soluzioni come POLARIS, CONTRA e HELVETICA permettono di interpretare il raffreddamento in modi diversi, rendendo l’esperienza più delicata o più intensa in funzione del percorso progettato.
L’acqua come movimento. Con VITALIS, il contrasto tra caldo e freddo non si esaurisce in una semplice doccia, ma diventa un percorso. L’ospite attraversa diversi stimoli termici e idrici, mentre l’acqua accompagna fisicamente il movimento nello spazio.
L’acqua come immersione. Soluzioni come PLUVIA possono trasformare un’area del bathhouse in un ambiente immersivo, nel quale acqua, luce e spazio coinvolgono più persone contemporaneamente. Non si tratta necessariamente di un trattamento individuale, ma di un’esperienza da attraversare e condividere.
L’acqua come architettura. Con VELUM e la sua cortina d’acqua, l’acqua diventa un elemento architettonico. Può delimitare uno spazio, creare un passaggio, costruire una scenografia, separare due ambienti, circondare una piscina o diventare il fulcro di un rituale. In questo caso, l’acqua non viene semplicemente erogata da un soffione: diventa spazio.
L’acqua come percorso. Infine, SPATIUM interpreta il concetto stesso di percorso. Diversi scenari che combinano acqua, temperatura, luce, aromi e suoni possono accompagnare gli ospiti attraverso una sequenza programmata. All’interno di un bathhouse, un’esperienza di questo tipo può diventare l’elemento di connessione tra le diverse zone termali.
Cambia anche il modello di business
Una SPA tradizionale dipende spesso in larga misura dai trattamenti individuali. Il bathhouse può invece basarsi su una combinazione di modelli di ricavo: ingressi giornalieri, abbonamenti, programmi, eventi, trattamenti e ristorazione.
Diventa quindi essenziale poter accogliere più ospiti contemporaneamente, con conseguenze dirette sulla progettazione. Un prodotto o un ambiente non può più essere valutato soltanto in base ai suoi effetti sul benessere. Gli operatori si pongono anche altre domande:
• Quante persone possono utilizzarlo contemporaneamente?
• Quanto dura l’esperienza?
• Con quale rapidità può essere ripetuta?
• Richiede la presenza di un operatore?
• È in grado di creare un momento memorabile?
• Invoglia l’ospite a tornare?
• Può essere integrato in rituali differenti?
Queste domande spostano il confronto dal singolo prodotto al modello operativo della SPA, esattamente l’ambito su cui si concentrano investitori, sviluppatori e gestori.
La nuova generazione di bathhouse
Il futuro del wellness potrebbe assomigliare sorprendentemente al suo passato: persone che si ritrovano attorno all’acqua.
Il bathhouse contemporaneo, però, non è più soltanto un luogo in cui fare il bagno. Sta diventando uno spazio in cui recuperare energie, entrare in relazione con gli altri, vivere esperienze e tornare con regolarità. Il calore genera lo stimolo. Il freddo crea il contrasto. Il rituale dà significato all’esperienza. La comunità crea connessioni. E l’acqua tiene insieme tutto.
Il nuovo bathhouse riporta il wellness a una delle sue radici più antiche: l’acqua come esperienza da condividere.
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