Abbiamo incontrato il Dr. László Puczkó Inspiratore e stratega internazionale nei settori salute, benessere, ospitalità, tempo libero e turismo, riconosciuto per la sua visione innovativa sul ruolo del Wellness nell’ospitalità. Gli abbiamo posto alcune domande sulla sua attività e sul futuro del settore.
1) Dr. Puczkó, lei è attivo in molti ambiti, dalla ricerca accademica alla consulenza per hotel e spa.
Qual è oggi il fulcro del suo lavoro e dove concentra maggiormente i suoi sforzi?
Secondo il mio credo, le risorse più preziose dei consulenti sono il loro approccio completo e creativo e l'integrità professionale.
Per raggiungere questo obiettivo, è necessario coltivare e promuovere la conoscenza e l'intelligenza.
Ogni attività che ho svolto segue questo credo.
La maggior parte dei miei sforzi attualmente si concentra su come infondere aspetti e attributi che contribuiscano al benessere e alla longevità nel tempo libero, nello stile di vita, nei viaggi e nell'ospitalità. Sia a livello micro, ovvero della singola proprietà, sia a livello olistico.
Stiamo anche esaminando il benessere degli uomini come una delle aree in qualche modo trascurate.
2) Il suo progetto HTWW Life è ormai noto.
Potrebbe dirci di più a riguardo e spiegarci il suo impatto sul panorama internazionale del benessere?
Lavoro in questo campo da circa 25–30 anni. HTWWLife è il risultato di un’evoluzione naturale, da progetti singoli a una boutique di competenze specializzate. È un marchio che racchiude una rete di esperti altamente qualificati e una piattaforma di valori condivisi. Comprendere e applicare i pilastri del benessere richiede un ampio ventaglio di conoscenze e competenze: per questo uniamo le esperienze di professionisti di diversi settori per costruire il team più adatto a ogni incarico.
Come fondatori abbiamo redatto rapporti di settore che sono diventati punti di riferimento, collaborando con organizzazioni nazionali e internazionali come UN Tourism, European Travel Commission, International Trade Center del WTO, ONU, oltre a ministeri e istituzioni in paesi come Giordania, Emirati Arabi, Arabia Saudita, Malesia, Corea del Sud, Costa Rica e Ungheria.
Le nostre pubblicazioni, tra cui Wellness of/for Men e Health, Wellness and Medical Tourism, sono oggi ampiamente riconosciute e citate a livello internazionale.
3) Come relatore alla Wellness Hotel Conference 2025,
su quali temi si concentrerà e quali messaggi chiave intende condividere con il pubblico?
È per me un grande onore essere stato invitato nuovamente. Ritengo che la Wellness Hospitality Conference sia l’evento imprescindibile dell’anno per il nostro settore. Un onore che comporta anche un po’ di pressione, perché tra i partecipanti ci sono figure di spicco e non è facile proporre contenuti davvero nuovi e stimolanti.
Quest’anno mi concentrerò su due aspetti principali. Il primo riguarda la capacità degli hotel di “guardare all’indietro”: molte strutture promettono risultati trasformativi o addirittura effetti prolungati sulla vita dei loro ospiti. Ma sono aspettative realistiche? Solo in casi rari. Gli hotel dovrebbero invece permettere agli ospiti di utilizzare il proprio “doggy bag” di pratiche di benessere e vitalità portate da casa o acquisite altrove.
Il secondo punto è una riflessione sul paradigma del kintsugi: gli hotel devono scegliere se essere il martello o la colla d’oro.
4) A suo avviso,
quali sono i fattori chiave che determinano il successo di una spa d’hotel?
Prima di tutto, sarebbe necessario avere un'idea chiara su come misurare il "successo". Esiste una lunga lista di potenziali misurazioni che vanno dalla semplice considerazione delle entrate, ai dati di utilizzo dei terapisti o ai punteggi delle recensioni degli ospiti. Fa differenza se la spa è gestita internamente, se è stata affittata o gestita da un partner white label, ecc.
Gli hotel possono considerare il successo della spa non solo in base ai ricavi (o ai canoni di locazione), ma anche in base ai tassi di conversione degli ospiti. Anche negli hotel resort, i tassi di conversione degli ospiti potrebbero essere piuttosto bassi (nell'ordine delle decine) e, nonostante ciò, rappresentare comunque un successo.
Oltre ai fattori di base come gli elementi del menu della spa, i prezzi, i marchi utilizzati, ecc., ci sono molti altri fattori che possono avere un impatto diretto sulla performance e, di conseguenza, sul successo. Questi possono spaziare dall'introduzione di tecnologie innovative, ad esempio robot e altre alternative touchless, agli orari di apertura, ai trattamenti signature, alle vendite pre-confezionate insieme alla prenotazione della camera. Alcune spa alberghiere, specialmente quelle con ampie aree umide, applicano un addebito standard a ogni camera prenotata.
Le strategie e le tattiche operative, di marketing e di vendita hanno tutte un impatto sulla performance della spa. Le decisioni del management possono determinare il successo ancor prima che il primo ospite della spa varchi la soglia. Il marchio alberghiero in questione, le aspettative del proprietario, l'approccio alle vendite, il competitive set stabilito influenzano tutte queste decisioni strategiche.
Il successo può essere misurato insieme all'immagine e alle performance dell'hotel. Le immagini mozzafiato della spa possono diventare un elemento chiave per stabilire la posizione di mercato desiderata e il prezzo dell'hotel, anche se pochissimi ospiti prenotassero un trattamento. Mi permetto di ripetere: assicurati di sapere come misurerai il successo prima che la spa apra le sue porte.
5) Quali sono le tendenze più significative
cosa sta osservando di particolare nel settore wellness e hospitality?
Ognuno di noi definisce le "tendenze". Io non le accetto necessariamente. Il mercato non è una massa unica con caratteristiche uniformi. La segmentazione basata sullo stile di vita fornisce informazioni preziose, ma non è facile da raccogliere. Un segmento può mostrare caratteristiche piuttosto diverse anche all'interno della stessa città! Alcuni mercati sono molto maturi in termini di esperienze pregresse e comprensione del wellness. Altri non lo sono affatto e per loro è tutto nuovo.
La legislazione in un paese permette l'uso di risorse naturali, approcci di guarigione tradizionali e programmi olistici, in un altro li proibisce. La lista è lunga. Le pubblicazioni del tipo "le 10 nuove tendenze più calde del wellness" possono far luce su alcune questioni rilevanti, ma molte non sono altro che esche per catturare l'attenzione o clickbait. Una o un paio di queste 10 tendenze possono, ma anche non possono, essere rilevanti per me come operatore. È necessario filtrare un gran numero di "tendenze" per trovarne una veramente significativa.
Ciò che potrebbe essere visto come una tendenza, specialmente nel mondo occidentale, è la crescente consapevolezza e l'interesse per la salute, il benessere, la qualità della vita, la felicità e la "healthspan" (la durata della vita in salute). Naturalmente, questi concetti non sono sinonimi o interscambiabili, ma sono molto interconnessi. Il modo in cui hotel, spa, centri benessere e altre strutture accolgono e rispondono a questa opportunità dipende da numerosi fattori, dalle intenzioni dei proprietari alle caratteristiche esistenti del mercato e alle qualità del personale. Anche i principali marchi alberghieri internazionali sono ora aperti a soluzioni e servizi che migliorano la salute. La convergenza di industrie finora piuttosto separate, come sanità, IT, tempo libero, ospitalità, spa, intrattenimento, influenzerà sicuramente il futuro dell'offerta di spa e wellness nelle strutture ricettive.
6) In che modo le nuove tecnologie
stanno trasformando l’esperienza degli ospiti nelle spa moderne?
La tecnologia è usata correttamente se le è stato assegnato un ruolo di supporto o di facilitazione. Nell'ambiente spa, la tecnologia non dovrebbe avere il ruolo guida. Certi nuovi approcci, come le offerte di massaggi robotici, sono tanto un'innovazione quanto misure disperate per colmare la carenza di personale. Il fattore novità è certamente presente. Quanto durerà? I robot hanno il loro posto fintanto che il loro intervento serve da riscaldamento o preparazione degli ospiti per l'offerta "vera". Oppure se la spa di un hotel è senza personale e il robot offre un paio di trattamenti standard come soluzioni rapide. C'è il luogo e il modo.
L'offerta multisensoriale, le proiezioni, gli ambienti digitali, i soundscape e gli experience scape sono tutti esempi di come la tecnologia può migliorare l'offerta della spa. Tuttavia, il potere del tocco umano, l'energia tra il terapista e l'ospite, potrebbe non essere sostituito dalla tecnologia in tempi brevi. Gli operatori di spa devono essere consapevoli di quale livello e stile di tecnologia e innovazione fungano da valore aggiunto e quali siano un espediente, una moda passeggera o un articolo di tendenza. Ognuno può avere uno scopo importante, ma la vita utile degli articoli di moda può essere molto limitata. E anche quelli possono costare molto.
7) Quanto sono importanti le tecnologie legate all’acqua
come le Experience Shower, le docce orizzontali o i percorsi Kneipp nel definire la percezione e l’efficacia dei trattamenti?
A condizione che queste modalità si adattino bene al programma di trattamento generale e alla dotazione di spazi umidi. Se fossero usate solo a scopo di intrattenimento, allora ci si potrebbe chiedere a che pro? Le docce emozionali hanno un impatto sia a livello di intrattenimento che fisiologico e psicologico. Lo stesso vale per le docce orizzontali o i percorsi Kneipp e altri componenti umidi. Nelle aree umide o nei percorsi, gli ospiti possono scegliere di usufruire di questi componenti tutte le volte che preferiscono. Per altri in cui è necessario il coinvolgimento del personale, ad esempio la doccia Vichy, è necessario prenotare una sessione. Quando si tratta di un'offerta a libero utilizzo, la percezione degli ospiti può essere più orientata all'obiettivo che all'efficacia del trattamento.
Se una o tutte le dotazioni umide facessero parte di un percorso o pacchetto di trattamenti, l'ordine e la durata di ciascun componente sono definiti dagli obiettivi terapeutici. L'ospite può essere o meno a conoscenza di questi obiettivi, ma è probabile che possa beneficiare degli impatti positivi derivanti dalla partecipazione al percorso. Raccomando sempre alle spa di creare almeno un percorso designato che colleghi molti componenti sotto un tema. Lo storyboard del tema elenca l'ordine dei trattamenti umidi, inclusi i tempi per il riposo e i rinfreschi. Questi percorsi fungono sia da fari guida che da ambasciatori. La maggior parte degli ospiti ha bisogno di una guida nelle spa per trarre il massimo dalla propria visita. I percorsi tematici possono facilitare questo e di conseguenza introdurre componenti umidi e il loro impatto agli ospiti che potrebbero non averli mai usati prima.
8) Quali sono gli errori più comuni di progettazione o gestione
che osserva nelle spa prive di una visione strategica integrata?
Secondo la mia esperienza, ci sono cinque fasi in cui la progettazione e la gestione di spa e benessere deragliano. Le chiamiamo Trappole a Caduta (Fallacy Booby Traps).
Durante la fase concettuale, c'è la tendenza a sottostimare la performance TOTALE futura. Consulenti e proprietari tendono a esaminare solo una manciata di indicatori di performance. Al contrario, il benessere (e la salute) è tipicamente il campo in cui guardare alla spesa totale ha molto più senso, da cui il modello di prezzo a pacchetto.
Progettisti e proprietari potrebbero innamorarsi molto facilmente del design. Il risultato è l'eccessivo sviluppo di spazi che non contribuiscono né alle performance né ai benefici per gli ospiti.
L'eccesso di spesa per le infrastrutture, e di conseguenza per il budget, potrebbe portare a una spesa insufficiente per le OPEX (spese operative). Risparmiare denaro su risorse umane (HR), amenities, ecc., non porterà i risultati attesi né in termini di benessere degli ospiti né di performance finanziaria.
Gli ospiti del wellness apprezzano i componenti e gli attributi intangibili (ad esempio, il percorso olistico) e sono meno interessati ai componenti tangibili (ad esempio, una parete di marmo). Incoraggiamo sempre i proprietari e gli operatori a spendere denaro in creatività e innovazione durante la fase concettuale, e meno nella costruzione di spazi fisici.
9) Come immagina
l’evoluzione del settore wellness e spa nei prossimi 5–10 anni?
Preferisco guardare il quadro generale e meno i componenti. L'unica costante è il cambiamento, cioè ogni industria e attività cambia continuamente. La spa e il benessere non fanno eccezione. Tuttavia, ci sono modalità, come ad esempio il bagno termale, che difficilmente sono cambiate nel corso di diverse centinaia di anni. Sappiamo di più sulle qualità benefiche del bagno termale, l'architettura in cui viene fornito è cambiata, ma l'attività in sé non è mutata. Anche i sistemi spirituali, gli approcci olistici, ad esempio lo yoga o l'ayurveda, non sono cambiati molto. Ci sono nuovi approcci ad essi, ad esempio lo Yin Yang Yoga, ma le caratteristiche fondamentali rimangono le stesse.
I concetti con basi solide non cambieranno molto, credo. Ciò che potrebbe cambiare è il modo o i modi in cui li useremo, applicheremo o adatteremo. Tecnologia, design, materiali cambieranno tutti. Ciò che non cambia sono i risultati attesi, che spaziano dall'evasione, al relax, alla crescita personale o alle connessioni sociali.
La spa e il benessere devono riconoscere la dualità di permanenza e cambiamento e capitalizzare sulle innovazioni. Non dimenticare che lo sviluppo non significa necessariamente crescita! Nel settore spa e benessere, le misure qualitative pesano più degli attributi quantitativi.
10) Che consiglio daresti ai giovani professionisti che desiderano specializzarsi nel wellness alberghiero e nella progettazione di spa?
Esistono moltissimi spazi diversi in cui il benessere potrebbe essere offerto, non solo nelle spa. I designer dovrebbero essere consapevoli degli ambiti del benessere e dovrebbero considerarli tutti o molti di essi nella loro design thinking. Alcuni luoghi necessitano di spazi multifunzionali che possano accogliere un gruppo di amici che si godono i trattamenti insieme. Altri spazi richiedono tranquillità e silenzio.
Applica l'approccio olistico del benessere alla maggior parte o a tutti i tuoi progetti. Suggerisco di specializzarsi in spazi e servizi che migliorano il benessere e non nella progettazione di spa.
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